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营销说:车企应该怎样和车主对话

来源:奉科弄勇网 2019-12-02 17:27:29

与其他汽车公司不同的是,2019年,广汽本田成立21年的节点,它喜欢在每一百万辆汽车到达时举行盛大的庆祝活动,广汽仍然保持低调,因为它欢迎700万辆汽车下线。当然,在这个特殊的时刻,平本也以他自己的方式向他的700万车主致敬--六组平本车主被招募来制作一部记录真实普通人和平本的缩微纪录片。

在这部只持续了几分钟的迷你电影中,发现了六组不同的广本所有者:一位81岁的祖父,他环游了世界。最令人惊讶的是,他的决定是在他因骨髓炎截肢后做出的。一些年轻人熟悉本田改良大咖啡和vtec的创始人。还有20多名广本汽车收藏家。更常见的车主有父亲和儿子、丈夫和妻子。

这些人有不同的故事,不同的情感,有些人对汽车充满了热爱,有些人只是碰巧选择了广本。然而,在广本看来,不管这些人对汽车有多感兴趣,他们最大的共同点是他们都在实现自己的梦想。幸运的是,广本的车也参与其中。

整部电影中最感人的是81岁的苏爷爷的话:“与其在同一天躺在病床上1800次,用两条腿活着,不如用一条腿活着。只要方向盘在我手里,我就可以去任何地方。”尽管这句话与汽车品牌或产品本身无关,但它显示了这款汽车产品最基本的含义——控制任何地方。这朵菊花让广本的品牌宣传电影跳出了单一品牌的传统宣传手法,但却真正上升到了情感共鸣的高度,呈现了广本希望追求的更加远大的愿景。

“汽车所扮演的角色不仅是一种简单的交通工具,还是地位的象征。现在,汽车能够承载的意义更加多样化,它所包含的情感联系也越来越深刻。”广本认为这些故事是与品牌的特殊情感和情感联系,承载了广本“让梦想走得更远”的品牌愿景。

事实上,平本在这部纪录片的开头使用了“向700万车主致敬”的字眼,而不是仅仅用车主的场景来展示品牌里程。这是一个聪明的想法,因为虽然品牌有自己的口号和形象,但任何品牌所代表的意义都是由用户赋予的,用户赋予品牌真正的生命感,而用户所代表的精神才是品牌和企业能够真正呈现的。

因此,出现在广本700万部纪录片中的每一群人都有很大的不同,但由于这种不同,广本有了更立体的形象。广本说:“广本与每位业主分享的梦想生活不仅生动、立体,而且是企业独特的品牌资产。也正因为如此,才形成了极具魅力和独特性的“光本品牌”

更重要的是,在这部纪录片中,我们可以看到广本试图与不同年龄的人交流:有20多岁、80岁、60岁、70岁、80岁的本田粉丝。“不同年龄、不同圈子的消费者可以被广汽本田感动和深深感染,从而成为‘广汽忠实粉丝’。这是因为广汽本田在尽最大努力满足消费者多样化需求的同时,也知道如何与粉丝“玩耍”,以便粉丝们能够找到一种深刻的价值认同感。”

毫无疑问,汽车公司和车主之间的对话显然不能只存在于一个汽车购买环节,对话的方式不能只关注产品和价格。真正让消费者持续关注并形成品牌偏好的方法必须是能够形成情感共鸣,这样消费者和品牌才能相互确认。

此外,以前单一品牌是可能的,但在中国市场,由于股份汽车公司的存在,股份汽车公司的品牌往往只依附于外国品牌,并没有完全独立的品牌形象。这部向700万车主致敬的短片,是让品牌“广汽本田”更加立体、饱满的渐进尝试,以便与其他股份制汽车公司区别开来。这是一种全新的方式,必须在中国汽车市场进入滞胀期后进行。

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